创新入境旅游宣传推广 将“云端流量”转化为“线下客流”

近日，拥有3700多万粉丝的全球顶流“甲亢哥”（IShowSpeed）来到中国多地开展网络直播，在国外引发巨大反响。仅其在上海直播的6小时，就吸引了560万人次观看，收获上万条留言。“甲亢哥”的作品让境外观众对中国有了更真切的认知，也随之激发了他们到访中国、亲身体验中国旅游的愿望。

近年来，一批境外自媒体主播通过短视频和直播向世界展现中国，他们的内容不仅获得现象级的传播，也成为国际社会了解当代中国的重要窗口。他们的成功绝非偶然，其背后是“真实表达”与“时代需求”的共振，也是多元文化和而不同的碰撞与共鸣。很显然，这些事例为中国入境旅游的国际传播和推广了样本，值得关注和借鉴。

与传统的旅游宣传片不同，这些境外顶流网红往往摒弃精细剪辑和过度美化，采用“原生态”的纪实方式，比如街边小摊的烟火气、高铁的高效有序、普通中国人的友善幽默，均以“无滤镜、不摆拍”的形式呈现。这种真实感恰恰契合了海外观众对可信信息的需求。他们的作品就像棱镜，通过夸张的对比、激烈的文化碰撞和鲜活的人格表现，将真实的中国光谱折射给世界。

事实上，入境旅游推广的核心竞争力也是在“细节的真实”上。让世界看到未经修饰的中国生活场景，这恰恰能够打破刻板印象，激发到访中国亲身体验的愿望。“甲亢哥”等主播的成功秘诀，就在于将中国元素与个人风格的有意识融合，仿佛“梗上长了个人”，形成了独特的娱乐化表达。不是刻意说教，而是通过调侃、互动，甚至无厘头的即兴发挥，用既幽默又真实形式展现的文化碰撞，让“中国话题”变得轻松有趣。这种直播式表达比传统的旅游推广更容易引发共情，因为它不再是单向输出，而是创造了一种“参与感”，让观众不仅是看客，更成为互动的重要一方。

特别是“甲亢哥”直播中未经设计的生活片段，可以看作真实场景里的冲突解构，突出展示了中国式交往的温度。当海外游客通过屏幕亲历这些文化震撼场景时，刻板印象就会被鲜活体验悄然置换。很明显，有吸引力的旅游推广需要这样的人情味，而非机械的教科书式介绍。用轻松、互动、强个人风格的方式，让目的地传播更加生动化、社交化。

去年以来，国先后实施外国旅游团乘坐邮轮入境免签等10余项便利外国人来华政策，持续调整优化过境免签、区域性入境免签、口岸签证政策。2024年，国免签入境外国人达2011.5万人次，同比增长112.3%。

国入境旅游发展进入新时期，需要有与之相对应的创新推广。“甲亢哥”的实践证明，真实有趣的传播更容易打破认知壁垒，激发旅游欲望。如何将这些“云端流量”转化为“线下客流”，形成可持续的现实旅游客源，还需要做更多的工作。

国入境旅游的推广营销应立足于长期可持续发展之上，需要的是既能展现真实中国、又能落地见效的系统性策略。那些能够真正转化为旅游经济增长点的内生动力将是未来的行动方向。这不仅需要创意内容，也需要目的地、市场经营主体与服务体系的系统联动。

一是精准定位，适可而止，“你是谁”比“你想成为谁”更重要。要分清表演与日常，找准自身特质。真实友善的中国本身就具有无穷的魅力，这是必须把握工作原则。如果目的地或企业刻意模仿某些走红内容，反而容易适得其反。市场经营主体应突出自己的核心优势，而不是盲目跟风，造成游客期待与现实体验的落差。同时，也要关注分层传播，避免“一锅炖”。入境客群可分为不同需求群体。如果没有差异化传播，最终可能会陷入“热闹一阵，昙花一现”的尴尬局面。

二是既要有流量更要有服务。积极构建“种草—拔草—分享”商业闭环，特别是要避免目的地流量涌来时难以保障服务的尴尬。一旦游客发现基础设施跟不上，产品体验相对较差，肯定会让人大失所望。因此，必须在做好内容传播的同时，优化包括多语言标识、同款体验和体验延伸产品开发、产业矩阵设置等多方面内容，在个性化和精细化上下足功夫、做好文章。

三是借势用力，力争做到有所坚持和系统突破并重，有意栽花和无意插柳同行。“甲亢哥”等境外自媒体网红带火的题材往往是阶段性的爆点，目的地和企业的快速响应和迅速推出与之相联系的创新产品和服务至关重要。应该鼓励市场经营主体借势推出特色旅游项目，强化跨界联动，将“无意走红”转为“主动引导”，形成分层次产品和服务。此外，还要有长期主义意识，下决心长期培育，避免昙花一现。要对热点过后的平常状态有所预计和准备，可以与境外网络达人建立长期合作，定期邀请他们进行深度体验，强化在重点境外客源地市场的精准投放等。

（作者单位：中国旅游研究院）